Marketing per Second Life, appunti per un world in progress

In un precedente post mi sono scagliato con una certa asprezza contro le critiche che si iniziano a levare contro Second Life come strumento di marketing e promozionale.

Sono tuttora convinto che molte delle critiche che sono state mosse siano immotivate e in alcuni casi addirittura ridicole, ma in effetti la domanda rimane: come si può fare marketing su Second Life?

Nelle prossime pagine troverete la sintesi delle riflessioni che ho fatto in questi mesi, alcune risposte e persino delle domande senza risposta. Perché i mondi virtuali come Second Life sono ancora un fenomeno relativamente nuovo, e di domande senza risposta ce ne sono ancora molte…


Avete un Piano?

La prima cosa è di sicuro avere un piano. La cosa sembra banale, ma purtroppo sta diventando sempre più frequente essere contatti da aziende che hanno già deciso di entrare su SL, ma ammettono apertamente di non avere idea del perché e di che cosa vogliono fare in SL.

Inutile dire che in queste situazioni non solo è difficile poter avere un reale valore aggiunto… ma c’e’ anche la realistica possibilità di essere ampiamente tosati se ci si affida a mani poco scrupolose.

Non è assolutamente necessario in assenza di idee precise voler strafare. Una strategia sensata può essere avere un entrata di portata minima (anche solo ufficiosa, senza coinvolgere apertamente il brand e l’azienda) per creare know how interno e esplorare le possibilità del mezzo.

Ci si può anche solo limitare, con costi minimi, a sfruttare la copertura mediatica dei mezzi di comunicazione tradizionali: basta ua costruzione abbastanza luccicante, con un grande logo aziendale, qualche foto e un adeguato comunicato stampa.

Su Second Life una simile strategia non avrà nessun impatto, ma può procurare visibilità per i clienti del mondo reale. Parecchi tra i migliori consulenti sono probabilmente in grado di gestire la cosa in tempi rapidi (parecchi hanno sim apposite con le sedi già pronte in attesa solo del logo aziendale del cliente) e con costi inferiori a quelli di un cartellone pubblicitario.

Questa strategia sta però venendo velocemente sovra-sfruttata e ritengo che entro poco tempo i suoi possibili effetti andranno a sparire, forse diventeranno addirittura controproducenti. Considerando però che molte delle entrate in pompa magna di aziende reali alla fine hanno avuto solo questa ricaduta, potrebbe essere conveniente risparmiare un po’ di quattrini focalizzandosi subito su questo obiettivo minimo.

Se si vuole invece realmente entrare Second Life può offrire diverse possibilità di applicazione.

Una è sicuramente quella del R&D. L’ambiente “visivo” di SL può permettere un efficace test dei mock up dei prodotti, una maniera sicuramente economica di sottoporli a una udienza internazionale.

La cosa può essere fatta sia apertamente e con ampia pubblicità (come ha fatto Starwood Hotels), o in maniera più riservata, magari affidandosi ad una delle società di ricerca di mercato già attive su SL e dotate dei contatti, dei mezzi e anche di panel ampi e metodologie adeguate.

Altra scelta, quella fatta da IBM per esempio, è usare Second Life come uno strumento di comunicazione e integrazione aziendale. Creando campus e punti di incontro, aziende fortemente internazionalizzate possono mantenere i contatti in maniera più immersiva delle teleconferenze e delle applicazioni tradizionali e sicuramente più economica rispetto ad una trasferta nel mondo reale.

In linea di massima però l’interesse delle aziende RL in second Life è focalizzato ad iniziative marketing e branding (alcuni iniziano a voler sperimentare iniziative di e-commerce nei mondi virtuali, ma questo è un altro argomento molto vasto).

Molte aziende ci hanno finora tentato, ma finora i risultati non sono sembrati avere molto successo (malgrado un frenetico spin doctoring dei media), come dimostrano le impietose survey di Tateru Nino su New World Notes.

Per quanto possa sembrare paradossale doverlo ricordare i principali passi da fare per far funzionare un prodotto o promuovere un marchio dentro Second Life sono gli stessi che vanno fatti nella vita reale, ma dovete definire le vostre strategie e il vostro posizionamento tenendo conto (e qui viene il complicato) delle peculiarità tecniche e sociali del mezzo che si sta usando.


Second Life è un mondo dalla fantasia più sfrenata, voi ne avete abbastanza?

La prima cosa da fare è necessariamente guardare ai vostri prodotti, alla vostra immagine e ai vostri valori in una nuova ottica. L’ottica di un mondo dove si vola, dove si cambia aspetto con un click del mouse, dove non si ha fame, dove le fantasie diventano reali.

Il vostro marchio nel mondo reale è un chiaro segno di distinzione e di status sociale, ma avrà lo stesso effetto in un posto dove, se voglio distinguermi dalla folla, personalmente mi trasformo con un click in un drago rosso lungo quattro metri? Altro che lista di attesa per una Ferrari: ne vendono solo 600 all’anno, durante una cerimonia tenuta in una cattedrale, 4 volte l’anno ogni solstizio e ogni equinozio e bisogna essere referenziati.

Il vostro marchio e i vs prodotti rappresentano libertà e dinamicità spinta all’estremo… bene su second life mi posso infilare un jet pack modello supereroe della Marvel salire a 5000 metri e lasciarmi andare in caduta libera con un paracadute. Il freeclimbing qui è cosa per pensionati

Il vostro marchio e i vostri prodotti comunicano trasgressività? Vi prego la mia migliore amica veste di cuoio, ha un fucile a pompa funzionante in spalla e non disdegna di ballare nuda per l’elevazione morale di selezionati gruppi di amici. In una sim goreana rischiate di apparire… pudibondi.

Qualunque sia la vostra strategia di comunicazione nel mondo reale per mantenere la vostra immagine su Second Life dovete rivederla e ripensarla e spingerla all’estremo. Adattarvi all’ambiente. Lo avete già fatto decine di volte entrando in mercati esteri.

Attirate l’interesse degli Avatar

La gente non è su Second Life in attesa di ammirare i vostri prodotti. E’ su SL per le sue personalissime ragioni, per quale ragione dovrebbero degnarsi di concedervi parte del loro tempo libero?

In che maniera contribuite al loro divertimento? Cosa gli offrite che interessi loro?

Alcune aziende hanno la fortuna di avere modelli di business che possono essere clonati all’interno di una realtà virtuale. Reuters and The Avastar per i media, Gambetti e Coldwell Banker per l’immobiliare sono tra gli esempi migliori. Su Second Life sono venuti a fare il loro mestiere, portando il loro know how e tentando di adattarlo al nuovo ambiente.

Si sono integrati nella vita dei SecondLifers e gli forniscono qualcosa di utile, ma non tutte le aziende sono cosi fortunate, e alcuni modelli di business non hanno senso su Second Life.

In questo caso vi serve maggiore fantasia, inventare qualcosa di correlato con la vostra immagine che sia capace di suscitare interesse, e usare gli strumenti promozionali ormai sviluppati in anni di esperienza dei business “indigeni”.

Per fare un esempio ogni business che sia degno di questo nome su SL offre freebies (oggetti gratuiti) che possono essere interessanti: possono essere prodotti di base adatti ai nuovi arrivati, ma possono essere anche chicche di pregio dedicate ad utenti esperti. Quelli fatti con accuratezza non sono solo graziosi gadget, sono utili e spesso complementari a quello che si vende e si propone.

La vosta presenza su Second Life deve essere interessante. Divertente. Attraente. Pensate a come riportare su Second Life le emozioni che il vostro prodotto dovrebbe comunicare, fatelo coinvolgendo gli avatar dei vs potenziali clienti.

Comunicate

Una volta che siete arrivati su SL dovete farlo sapere. I mezzi sono anche qui sorprendentemente gli stessi di quelli che esistono nel mondo reale. Avete pubblicizzato il vostro primo punto vendita in Inghilterra sul Corriere della Sera? Scommetto di no. Eppure è quello che fanno comunemente le aziende che entrano su SL.

Certo io leggo anche il Corriere… ma se voglio sapere cosa fare sul Second Life leggo SL Herald, The Avastar o M2 o 2LItalia o mi vedo sluub.tv o In the Grid. Le promozioni sulle loro pagine costano sorprendentemente poco e i loro lettori sono esattamente il vostro target. Colpite il target, vi integrate e comunicate che siete disposti a stare “al gioco”.

Comunque bisogna far notare come su Second Life i mezzi di comunicazione di massa, siano ancora piuttosto primitivi, e non esistono trend setter affermati: la maggior parte delle informazioni su SL viaggiano di bocca in bocca tramite network informali, le informazioni passano da persona a persona. La vostra miglior fonte di promozione saranno i “clienti” soddisfatti, molto di più di quanto accada nel mondo reale. Ovvero i vostri giudici più esigenti

Potete provare a legare a voi i vostri contatti creando dei gruppi appositi, è una strategia comune a molti business virtuali. Ma fate comunque a come e quanto comunicate. Definite bene i messaggi che intendete distribuire e fate in modo che siano ben indirizzati al vostro target. Gli utenti di SL sono nella maggior parte piuttosto evoluti tecnicamente, già odiano lo spam. Bombardarli di messaggi senza un contenuto veramente interessante per loro solo per ricordargli che esistete , non li farà felici. Anzi di solito si viene velocemente sommersi da critiche molto esplicite.

Costruite la vostra sede su SL, ovvero castelli in aria e piedi per terra

Essere su Second Life per una azienda significa per prima cosa crearsi una presenza virtuale. Sia che apriate un intera isola o preferiate uno spazio più ristretto, costruirete qualche cosa che rappresenterà voi, il vostro marchio i vostri prodotti.

Come vada costruito un edificio su Second Life è una questione che sta creando un dibattito molto acceso tra gli “architetti” virtuali, provocando veementi diatribe tra le varie scuole.

Personalmente ritengo che costruire una sede in Second Life richieda raggiungere un delicato equilibrio tra fantasia e praticità. La fantasia vi serve per farvi notare e per sfruttare le opportunità di un mondo con regole fisiche diverse da quelli reali, la praticità per non perdere di vista i vostri obiettivi, permettendo agli utenti di orientarsi velocemente, usando gli istinti ereditati dal mondo reale, e sfruttando al meglio quello che avete da offrire.

Insomma la gestione dello spazio in Second Life meriterebbe uno studio a parte, ma alcuni brevi suggerimenti possono essere i seguenti.

- Ricordate che Second Life non è il mondo reale. Gli avatar volano, non piove e non fa freddo. Spesso camminare in spazi ristretti è frustrante e difficoltoso. Per le grosse distanze il mezzo più veloce è il teletrasporto
- Quello che state creando non serve solo a voi. Serve ai vostri clienti. Sono in grado di capire cosa c’e’ da fare e cosa c’e’ di interessante nella vostra sede? Sono in grado di raggiungere facilmente i posti interessanti? Di sicuro ottimizzate la navigazione nei vostri siti web, bisogna farlo anche su Second Life.
- La costruzione e l’architettura deve essere coerente con la vostra strategia. I creativi sono e gli artisti sono importanti, loro conoscono l’ambiente (sperabilmente). Ma attenti a non lasciate che siano loro a prendere le decisioni strategiche. Voi avete il vostro obiettivo e i vostri bisogni.
- Ultimo consiglio, banale ma spesso disatteso. Decidete che lingua volete parlare. Puntate solo al target italiano? Se no ricordatevi che il mondo parla inglese. Trovo sempre più in giro pubblicità turistiche nelle land italiane… troppo spesso sono solo in italiano. Mi chiedo ma i turisti americani, tedeschi, francesi e giapponesi vi fanno cosi schifo che vi limitate espressamente a parlare solo al 5% della popolazione di SL?


Coinvolgete e interagite

L’opinione più comune è che Second Life sia uno degli esponenti di spicco della nuova generazione di internet, del web 2.0. Ma proprio mentre si dice questo a chiacchiere i precetti fondamentali che dovrebbero derivare automaticamente da questa idea sembrano venire ignorati bellamente da chi entra per fare marketing

Lo ho già accennato, ma qui lo ripeto espressamente. Su Second Life, ancora di più che in altri ambienti, dovete coinvolgere i vostri utenti. Le isole di Second Life non sono dei siti web. Una pagina web è sostanzialmente un contenitore di informazioni, internet è una rete di informazioni. Un isola di Second Life è un contenitore di relazioni personali, Second Life è una rete di contatti ed emozioni. Un sito si legge, un’isola si vive, tramite il contatto con gli altri.

I vostri utenti saranno coinvolti non dalle informazioni, ma dal contatto. Contatto con voi. Contatto con gli altri.

Troppo spesso le isole aziendali sono desolantemente vuote. La mia domanda è questa: Quante volte ad una fiera avete messo su uno stand? Quante volte lo avete lasciato vuoto? Uno stand senza un vostro rappresentante interno, o almeno una hostess esterna pronta ad accogliere gli ospiti è inconcepibile, o sbaglio?

Eppure su Second Life si costruisce e si abbandona. Che messaggio pensate di comunicare? “Io sto qua se ti interessa bene, leggi qui, se no chi se ne frega di te…”. Se volevate fare branding, complimenti avete colto l’obiettivo: il segno che lasciate è indelebile.

Presidiate le vostre sedi. Può essere personale interno ottima occasione di creare know how, oppure un “greeter” trovato e “assunto” su SL. Ci sono migliaia di giovani volenterosi che si cercano il lavoretto virtuale e sono convinto che ben presto nasceranno le prime agenzie di lavoro interinale virtuale, pronte a spianarvi la strada fornendovi il servizio completo dalla selezione alla gestione.

Uno dei limiti spesso imputati a second life è la sua incapacità di portare grandi folle nella stessa location (il record attuale è di 100 avatar presenti nella stessa SIM). Certo sarebbe comodo avere di fronte a voi un migliaio di persone a cui fare un proclama, voi comunicate loro ascoltano.

Ma il web 2.0 non funziona cosi. Il rapporto è reciproco, voi parlate l’utente risponde. Volete rispondere a più di 100 persone alla volta? Il limite va trasformato in vantaggio, in un gruppo ristretto potete creare un rapporto e consolidarlo. Siete su SL per questo.

Fate attenzione su un punto, dicevo voi parlate l’utente risponde.. ma è vero anche il contrario: l’utente parla e si aspetta che voi rispondiate. I SecondLifer in materia di Customer Service sono ampiamente viziati. Raramente ho aspettato più di 24 ore la risposta a una mia domanda (ciò malgrado i problemi di fuso orario), raramente la risposta era insoddisfacente.

Coccolate gli utenti. Non vorrete che quando verrà pubblicata la prima ricerca sulla soddisfazione del cliente in Second Life, la vostra posizione sia peggiore di quella di un venditore di vibratori virtuali, vero?


Promuovetevi, promuovendo

Altra possibilità spesso trascurata è quella di permettere ai vostri clienti di interagire tra di loro. Se create un posto interessante, potete creare una comunità che orbiti intorno a voi.

Second Life è l’esaltazione del concetto di Open Content. Niente di quello che vedete intorno a voi è stato creato dalla Linden Lab. E’ stato creato dagli utenti. Usate questo concetto.

La cosa può mandare in crisi isterica parecchi Uffici della Comunicazione (ne sono cosciente), ma perché fare voi il lavoro di rendere interessante la vostra isola, quando può farlo qualcun altro?

Ospitate le idee dei vostri utenti. Dategli spazio. Perché mai sulla vostra isola dovreste parlare solo voi? Avete un auditorium? Una sala per mostre? Perché non ospitare altre iniziative locali? Lezioni di scripting, conferenze, mostre, concerti. Su Second Life c’e’ un fiorire di attività culturali e artistiche, molto spesso in cerca di spazio.

Probabilmente sanno parlare ai SecondLifer meglio di voi, conoscono il loro target approfonditamente, hanno seguito, forniscono un servizio utile. Associarvi a loro, vi associa a quello che sanno fare di buono.

Nel mondo reale raramente un azienda si tira indietro di fronte ad una sponsorizzazione, su Second Life sembra una eccezione, malgrado siano a costo zero.

Aggiornatevi continuamente

Anche questo punto è banalissimo e costantemente ignorato. Il vostro sito web viene aggiornato con costanza? Le vostre esposizioni nel mondo reale, sono sempre le stesse o le rinnovate e le ridisegnate abitualmente? Quanti lettori avrebbe il mio blog se non lo aggiornassi con costanza con nuovi contenuti?

La stessa cosa andrebbe fatta su Second Life. Rinnovatevi, create eventi (o fateveli creare come visto sopra), stimolate interesse. Dimostrate che su Second Life ci siete e ci lavorate.

Superato l’evento mediatico della inaugurazione, dovete trovare nuove occasioni di visibilità.

Integratevi, con voi stessi

L’altra parola chiave è integrazione. La vostra strategia su Second Life deve essere integrata con quelli degli altri mezzi a vostra disposizione Web e fisici.

Integrate la vostra isola con il vostro sito. Anche questa è una cosa che vedo molto raramente, malgrado basti il più semplice degli script.

Sicuramente avrete un sito web, pieno di informazioni utili. Su Second Life leggere e classificare informazioni è un processo lungo e complicato, l’interfaccia non è stata creata per questo scopo. Se avete stimolato l’interesse di qualcuno rendetegli facile la vita portandolo là dove può soddisfarla, velocemente e senza ostacoli

Integrate Second Life con la vostra comunità online se ne avete una. Accogliete chi vi scopre su SL nel vostro Web, portate i vostri utenti web su SL.

Si vedono costantemente le aziende promuovere concorsi a premi per la miglior fotografia, il miglior slogan, etc… pubblicateli sul web, pubblicateli su SL. Avete uno strumento usatelo. Trasferite informazioni ed eventi da una parte all’altra. Avete contenuti: non lasciateli ad ammuffire da una sola parte.

Promuovete in maniera integrata. Quanto vi costa offrire un omaggio su Second Life ai vostri clienti reali? Quanto vi costa fare promozioni reali per gli utenti che vi scoprono su Second Life?

Idee simili se ben applicate possono avere davvero un notevole valore promozionale.

Viste le nuove politiche di Linden Lab potreste addirittura creare la vostra help island dove accogliere fin dal principio i Vostri nuovi utenti. Li fidelizzate fin dai primi passi. La loro esperienza di Second Life può cominciare con voi. Se decidete veramente di impegnare seriamente, se credete realmente che Second Life abbia un futuro nelle vostre strategie, anche questa è una possibilità.

Non mentite

Un ultimo avvertimento: non mentite. Non create speranze che deluderete. Siate coscienti delle vostre forze e del vostri impegno. Se volete veramente usare second life dovrete creare un rapporto con i vostri utenti, se tradirete la loro fiducia, vivendo al di sotto dei vostri proclami, raramente sarete perdonati.

E’ il web 2.0 bellezza. E’ Second Life.


Roberto Brocchieri

in SL Albert Falck

Brocchierir@hotmail.com



Fonti e Ringraziamenti

Sono debitore della maggior parte delle informazioni e dei concetti che ho riunito e integrato in queste righe a molte persone e a molti siti. Molto su Second Life è già stato detto e aspetta solo di essere applicato.

Le mie fonti di ispirazione principali sono state:

http://www.secondlifeinsider.com/ del grande Tateru Nino

http://nwn.blogs.com/nwn/ di Hamlet Au

http://terranova.blogs.com/ la maggiore fonte di informazione sul mondo dei MMOG

http://freshtakes.typepad.com/sl_communicators/ in particolare le conferenze che hanno organizzato

http://www.secondlifeherald.com/
http://www.the-avastar.com/ e
http://www.metaversemessenger.com/
per le notizie su come vanno “realmente” le cose nel mondo virtuale

In italiano:
http://fantasilandia.wordpress.com/

e ovviamente:
http://www.secondlifeitalia.com/


Contributo sostanziale alla mie riflessioni è poi venuto dalle lunghe discussioni e dibattiti con tanti amici e conoscenti interessati come me al marketing, all’economia e ai mondi virtuali, o che mi hanno semplicemente aiutato a scoprire cose nuove. Tra i principali che desidero ringraziare:


Laureato91 di http://www.economiaitaliana.splinder.com/

Valerka Pfohl alias Valerio Locatelli di http://www.zelconsulting.com/

Dep1050 Plasma

Randall Rall

Minya Writer

Giovanna Delphin

I membri del forum di Second Life Italia, che tra un consiglio ad un newbie ed un flame, stanno realmente sviluppando, con passione, conoscenza e idee.

Ultima doverosa citazione per Edward Castranova, il primo a vedere cosa succedeva al di là dello specchio di Alice.