lunedì 14 maggio 2007

Marketing per mondi Virtuali. Ma di virtuale c’e solo il marketing.

Fino a poche settimane fa i giornali davano l’impressione che Second Life fosse il paradiso sceso in terra, una terra virtuale dove il nettare dei profitti e l’ambrosia della pubblicità erano pronte ad essere raccolte a piene a mani da società innovative e avanzate.

In questi mesi ho visto il fiorire di decine di nuove società consulenza “specializzate” a portare aziende in Second Life (tralascio commenti sulle loro presunte “specializzazioni”), ho visto i mostri sacri della consulenza aziendale sdilinquirsi in strafichissimi seminari e conferenze su SL e sul web 2.0 (e 2.1 e 3.0 e n.0 e giù a chi sparava il numero più grosso). Soprattutto ho visto preventivi e piani di marketing che non stavano ne in cielo ne in terra presentati da “esperti” che interrogati non sapevano dirmi cos’era il lag o cos’era uno script. Mi sono arrivati in azienda inviti a corsi e seminari (a pagamento ovviamente) con delle affermazioni che sul forum di SecondLifeItalia verrebbero sotterrate dalle pernacchie.

Insomma un vero circo a tre piste di nani, giocolieri e ballerine pronti a fatturare sul niente.

Tutto questo tam tam continua, ma esattamente come sui giornali iniziano ad apparire articoli negativi su molti aspetti anche in ambito aziendale si iniziano a sollevare delle voci critiche.
Insomma si inizia a sentir dire che SL non funziona non è un ambiente adatto al marketing, una bufala insomma.

Da quello che ho potuto ricostruire il punto di origine di queste affermazioni è un articolo pubblicato su Brandweek alla fine di marzo ed è stato poi più o meno rielaborato ed espanso.

Vediamo i principali problemi che sono stati notati… a cosa vengono imputati i fallimenti delle aziende reali che provano ad entrare in SL. Da tutta la massa degli articoli e delle lamentele possiamo tirar fuori sei punti principali:

Problema 1 – Le statistiche sulla popolazione errate ed esagerate

Problema 2 – Gli investimenti sono sottostimati, non basta farsi un isola, bisogna averne cura

Problema 3 – Su SL ci sono troppi contenuti per adulti.

Problema 4 – Spesso non si può si accedere a Second Life dalle reti aziendali.

Problema 5 – I profitti potenziali sono limitati.

Problema 6 – La gente non è interessata ai prodotti e ai Brand portati dal mondo reale.



Problema 1: Statistiche sulla popolazione errate ed esagerate.

Voi vi chiederete con me: cioè? Semplice cari amici si è scoperto che su SL NON ha 6 milioni di utenti. Che meraviglia, vero? C’è qualcuno tra voi cari lettori che NON sa che gli iscritti sono più di 6 milioni, ma gli utenti veri MOLTI di meno? Circa il 10/15% di quella cifra? Non c’e’ scritto forse su decine e decine di articoli e di blog?

Basta un po’ di esperienza di marketing per capire che non basta prendere il primo numero che ci passa sotto il naso. Per fare un esempio questo piccolo blog nel mese di aprile ha ricevuto circa 5.000 visite. Vuol forse dire che ho avuto 5.000 lettori? Ovviamente no. Guardando una semplice statistica so bene che posso tranquillamente escludere tutte quei visitatori che si sono fermati qui solo per pochi secondi, quelli sono contatti, ma non certo lettori. E cosi via analizzando.

A casa mia questa si chiama analisi di marketing. I numeri vanno capiti e interpretati, e per capire i numeri di SL c’e’ una vasta letteratura a disposizione, basta fare un paio di ricerchine su google.

Quindi venire a dire che una strategia di marketing è fallita perché su SL ci sono solo 600.000 utenti e non 6 milioni a mio parere significa solo che si è fatto spendere qualche centinaia di migliaia di euro alla propria azienda per pura incapacità se non per patente imbecillità.

Avessi fatto io un analisi di mercato cosi “cannata” (termini tecnico di settore) onestamente mi vergognerei un filo ad andarlo a dire in giro e di farci sopra un articolo, anzi avrei la fondata paura di essere preso a calci dal mio direttore marketing se lo scoprisse.

Problema 2 – Gli investimenti sono sottostimati, non basta farsi un isola, bisogna averne cura.

Anche qui abbiamo la scoperta dell’acqua calda: qualcuno ha avuto l’illuminazione che non basta comprarsi un isola e piantarci sopra un cartellone col logo aziendale per spingere noi SecondLifers a visitarla, emozionarci di fronte a tanta bellezza e correre appassionati a comprare centinaia di euro di prodotti del brand pubblicizzato. Guarda caso bisogna creare una ragione per stimolare l’interesse fossero anche solo feste, freebie, o altre cose carine.

Ovviamente la cosa sta stupendo molta gente in quanto è risaputo che basta aprire un qualunque sito web tradizionale e ottenere migliaia di contatti senza fare pubblicità, promozioni, updatare i contenuti e seguire le giuste strategie per farsi listare nei motori di ricerca.

Certo dopo essersi fatti rapinare una barca di quattrini per farsi costruire un’isola che in realtà è costata 10 volte di meno, può essere difficile ritagliare alcune centinaia di euro per pagare in Linden$ qualche greeter che accoglie la gente o ti organizza una festa. Una vita dura quello del marketing in SL.

Problema 3- Su SL ci sono troppi contenuti per adulti.

Perché come sappiamo tutti il web tradizionale e casto e puro, e i siti vietati ai minori di 18 anni attirano una percentuale insignificante dal traffico… non fatemi commentare.

Comunque su questo punto in effetti qualcosa di vero c’e’ anche se non espresso bene dalle lamentele: il tuo sito web può essere volendo ospitato sullo stesso server web di decine di siti pornografici, ma gli indirizzi sono diversi, per gli utenti la cosa è invisibile.

In un mondo 3d come SL invece la tua fichissima sede aziendale in vetro e acciaio virtuali può essere “geograficamente” vicina un mega bordello fetish o a un negozio di add-on per organi sessuali, uscendo da una avanzatissima conferenza virtuale i tuoi ospiti potrebbero trovarsi di fronte a una gigantesco pene fluorescente costruito nel plot accanto al tuo. Il che, lo ammetto, è sconveniente.

Peccato che spendendo la barca di quattrini, che si solito si spende per entrare in SL, una bella isoletta tutta tua ci possa uscire, o volendo i consulenti più seri stanno provvedendo a creare dei parchi industriali dedicati alle aziende loro clienti, in un ambiente controllato e ben gestito. Senza pericolo che qualcuno sia costretto a far finta di scandalizzarsi.

Problema 4 – Spesso non si può si accedere a Second Life dalle reti aziendali.

Anche questo è un problema vero: molte aziende retrive e reazionario non vedono di buon occhio che i loro dipendenti entrino in SL (o in WOW o in Ultima Online) mentre sono in ufficio a lavorare.

In effetti questa tristissima ingiusta situazione la sperimento sulla mia stessa pelle: in ufficio il mio capo si aspetta che io passi il mio tempo a lavorare, guadagnandomi lo stipendio invece di giocare a SL, o se per questo andare a far shopping su Ebay e Amazon. In orario di lavoro mi si richiede addirittura di non uscire liberamente dal mio ufficio per andare a fare compere nei negozi veri… il lavoro mi impedisce di dedicare il mio tempo allo shopping. Incredibile vero?

Problema 5 – I profitti potenziali sono limitati.

Ho già scritto anche su questo parlando di Anshe Chung (qui). In effetti i soldi che girano su SL sono ancora piuttosto limitati, la possibile volatilità del cambio è notevole. Si paga e si compra con una “moneta” emessa da una società privata. Tutto ciò non è per niente buono… ma anche questo è noto. Una buona ricerca di marketing e un “esperto” consulente queste cose non le hanno portate alle luce? Dico prima di spendere soldi?

Anche qui rimango strabiliato che qualcuno che di professione fa marketing possa uscirsene con tali ovvietà, dimostrando di aver fatto molto male il suo lavoro e di non capire di cosa stia parlando.

Problema 6 – La gente non è interessata ai prodotti e ai Brand portati dal mondo reale.

Onestamente questo è forse il problema che ha colpito di più la mia fantasia.
Si è scoperto come i SecondLifers siano una strana genia che si diverte a travestirsi da furry, andare in giro con gonne flexi e ali da fata, oppure in abiti medievali e spade scriptate, a fare skydiving e a incontrare gente nuova, e che ovviamente sia interessata a prodotti che la aiutano a soddisfare questi desideri e non a pubblicità di prodotti che gli non servono in SL.

In altre parole vendere costumi da bagno agli eschimesi sembra non abbia successo.

Ovviamente quello che si sente dire in giro non è che i prodotti sono sbagliati per il target, o che la strategia promozionale non è ben fatta: la realtà è che i SecondLifers sono sbagliati e che inspiegabilmente non apprezzano prodotti e promozioni che non portano nessun vantaggio alla loro vita virtuale.

Questa mancanza di successo sta iniziando a far supporre ad alcuni che l’utenza di SL sia un target ben poco adatto a vendere qualcosa… peccato che ci si dimentichi come al contrario ci siano decine di aziende nate e cresciute su SL che invece siano molto soddisfatte della frenetica tendenza allo shopping che ci circonda. Chiediamo ai fondatori di TorridWear, X2, Xcite! SexGen, o Musashi Do e vediamo se concordano sul fatto che i SecondLifer sono restii a comprare.

Insomma come spesso succede ad analizzare un po’ i dati si scopre come molte delle critiche a second life vengono non da problemi reali, ma dalla gravissima mancanza di informazioni, mancanza troppo spesso provocata solo dalla assenza di volontà di analizzare i dati disponibili.

Una conferma un po’ più scientifica delle mie impressioni personali viene dall’ultima ricerca di mercato della Market Truths dedicata propria alla Brand Image delle aziende reali presenti in SL.

I risultati sembrano dimostrare che gli intervistati sono molto disponibili ad accettare la presenza di marchi reali nella loro seconda vita.

Non ho avuto modo di leggere tutto il lavoro… ahimé viene 200 US$, un filo troppo per un interesse accademico come il mio, ma ho avuto l’opportunità di essere invitato alla presentazione dello studio (trovate il transcript nel sito della Business Comunicators) e di farmi un interessante chiacchierata con la fondatrice di Market Truths e quello che mi è stato detto è molto interessante e si può riassumere nella seguente frase:

Gli utenti sembrano apprezzare maggiormente le aziende reali se queste provano ad integrarsi nelle logiche del metaverso e provano ad offrire servizi o anche solo gadget utili e interessanti dentro Second Life, piuttosto che limitarsi a pubblicizzare i loro prodotti presenti nel mondo reale.

L’uovo di colombo.

Una dato altrettanto interessante e che di sicuro è il seguente:

Tra le domande del test una chiedeva agli intervistati di citare 3 marchi della vita reale presenti in SL, la cui presenza fosse giudicata positiva e avesse in qualche modo arricchito SL di contenuti, prodotti, servizi, o avvenimenti.

Dei dieci brand più citati ben tre NON erano presenti ufficialmente sul SL. Il Brand veniva utilizzato in maniera informale dagli utenti per scherzo o per fare scena… e hanno fatto meglio loro che tanti ben pubblicizzati sbarchi aziendali supportati da consulenti, tecnici e analisi di mercato, comunicati stampa e vagonate di soldi veri.

Questo è un fatto che dovrebbe far riflettere e riflettere molto se pensate di fare marketing su Second Life.

In definitiva mi sento di poter dire che al momento su Second Life una delle cose più virtuali che si può trovare sono proprio le Strategie di Marketing delle aziende reali. Cosi virtuali da sembrare inesistenti.

Roberto Brocchieri

In Second Life Albert Falck


Update: proprio oggi ho scoperto come Tateru Nino di SecondLifeInsider ha pubblicato ieri un articolo sullo stesso argomento. Sono molto commosso di vedere che la pensa come me, e in contemporanea estremamente depresso per la sua abilità di cogliere il punto molto meglio di me.. Sigh! Vi consiglio di leggerlo e intanto mi permetto di proporvi il paragrafo più illuminante:

If you think shoes in Second Life, you're likely not thinking Adidas or Reebok.
You're probably thinking Moopf, Shiny Things, Simone. Why? Because they're
giving you what you want. Adidas and Reebok are trying to give you what they
want.


Libera traduzione:

Se pensate a un paio di scarpe su SL probabilmente non pensate ad Adidas o
Reebook. probabilmente penserete a Moopfs, Shiny Things e Simone. Perché? Perché loro ti danno quello che vuoi tu. Adidas e Reebok tentano di darti quello che
vogliono loro.

4 commenti:

Anonimo ha detto...

Come sempre preciso, chiaro ed efficace!

Nulla da eccepire su quanto da te affermato... sei un grande, continua così!

Tobia Forcella

mamo ha detto...

hehehe... LOL!!! La cosa che però fa maggiore effetto è riflettere sulla cecità di molti brand!

Medusa Cortes ha detto...

Perfettamente d'accordo con la tua analisi. Non avevo ancora avuto modo di leggerti, ora che ci sono riuscita vedo che siamo in diversi a pensarla allo stesso modo. Intorno a SL sta girando un business fatto da furbetti che vogliono cavalcare l'onda e che si improvissano ciò che non sono...se ci pensi siamo davanti a un dejà vu...ma a quanto pare le esperienze passate non insegnano nulla.

Anonimo ha detto...

Si, è tutto corretto, ma Second Life non è tutto, ci sono altre realtà sicuramente meno note e meno "vaporose" che potrebbero rappresentare delle vere soluzioni ai problemi lamentati, tipo l'impossibilità di accedere dalle reti aziendali, i target di nicchia, i non-servizi e le non-pubblicità... questo messaggio è una ovvia quanto sincera pubblicizzazione, ma il nostro prodotto: zWorlds (rappresento ZetaOrange ) è compatibile con i firewall, ossia funziona anche solo attraverso la porta 80, ha un target di utenza molto + intermedio (genericamente il turista virtuale, che può essere un ragazzo con sete di conoscenza o un anziano emigrato che vuole rivedere ed esplorare la sua città natale), non c'è una moneta ma puntiamo invece sullo scambio di servizi reali tra professionisti in maniera auto gestita dagli appartenenti alla community, non spariamo cifre da markettari (tipo milioni di utenti, saranno invece circa 20.000 dall'inizio di quest'anno, ma ventimila per i pochi contenuti che ancora abbiamo pubblicato sono tanti)... ed inoltre la qualità geometrica ed estetica delle scene è di livello differente, fateci capire voi giornalisti se può essere interessante ciò che facciamo, al di la delle mode attuali, scaricatelo da http://www.zetaorange.com sezione downloads.